娃哈哈也出白酒了?

　　近日，娃哈哈官方公众号“娃哈哈八桂之家”发布一篇有关“年味”的文章，推出了新品酱香型白酒“宗帅家酒”，53度500ml，下方标注有贵州茅台镇、纯良酿造等字样，建议售价为1388元，逼近“飞天茅台”。

　　包装跟茅台类似，价格又比肩飞天茅台，娃哈哈看上去跟白酒杠上了，只是会有人买账吗?

　　一、白酒，娃哈哈心心念念的目标

　　娃哈哈推出白酒，并不是偶然。早在2021年12月底，娃哈哈就召开2022年销售工作会议，宗庆后和宗馥莉左右分坐在主席台发表讲话，摆在两人中间的便是宗帅家酒。

　　宗帅家酒，除了“碰瓷”茅台酒的包装，看上去平平无奇，但娃哈哈为了炒热它，也是颇费心思。

　　白酒的名字，具有很强的宗庆后风格，因为他的姓就是宗，这款酒的名字就是宗帅家酒。此外，娃哈哈还给宗帅家酒融入了一个故事，宗帅不是指宗庆后，而是指宗姓的名人祖宗宗泽。

　　据了解，宗泽是宋朝抗金名将，是当时的副元帅，他本人胆识过人、刚毅豪爽。这款酒将宗帅的威武之势融入到了千年酒魂之中，既丰富了酒的内涵，又提高了溢价。

　　讲好品牌故事，是很多酒企卖酒的第一步，娃哈哈之所以深谙此道，原因在于这并不是它出的第一款酒。

　　早在2013年，宗庆后就宣布斥资150亿元进军白酒行业，还高调推出与茅台同产地的酱香型白酒——“领酱国酒”。

　　2015年，《领酱国酒白酒团购产品目录》显示，该品牌还推出过一款1.5公斤的产品，市场指导价8888元/坛，为限量生产，附有收藏证书以及宗庆后亲笔签名，看上去极具收藏价值。

　　但无论噱头做得多足，娃哈哈这次白酒首秀，效果都不是很理想，娃哈哈甚至都没对外公开过这款酒的相关销售数据，领酱国酒也是几经易主，最后不了了之。

　　时隔九年，娃哈哈再次入局白酒，与第一次不同的是，这次它极为低调，鲜有公开宣传。毫无疑问，这是娃哈哈在白酒领域的又一次试探，但留给它的时间似乎不多了。

　　二、辉煌已逝，娃哈哈深陷中年焦虑

　　明明不擅长做酒，娃哈哈还非要迎难而上，最主要的原因，是娃哈哈正在面临严重的中年危机。白酒行业利润高，娃哈哈选择进军白酒市场，一是为谋利，二是弥补内部的亏损。

　　娃哈哈最经典的产品——矿泉水、AD钙、营养快线，曾是80、90后的集体回忆，但如今，市面上有着层出不穷的饮料，这些产品已经越来越难被Z世代的年轻人关注到。

　　作为老牌企业，娃哈哈营收在2010年就进入了500亿俱乐部，2013年鼎盛期营收达到了783亿元。但辉煌已逝，近年来，除了在饮品市场的布局之外，娃哈哈也开始进军奶粉、奶茶、保健品等多个领域，甚至涉足了彩妆。可惜的是，时至今日尚未造出一个足以媲美AD钙奶或者纯净水、营养快线之类的下一个爆款。

　　更值得唏嘘的是，娃哈哈的王牌产品在市场竞争力日趋减退。仅仅矿泉水领域，就已经出现了农夫山泉、怡宝、百岁山等对手。

　　纯吃“老本”的弊端也在市场占有率、销售业绩上展示出来。在2020年娃哈哈的营收水平仅439亿，这对于一个老牌企业来说，并不是一个好兆头。而且曾经的爆款单品营养快线也从一年200亿直至今天在公开信息中销声匿迹。

　　为了破局，娃哈哈团队不断寻找新的经济增长点，并开启了多元发展的模式，但很多人仍忍不住提出疑问：为什么是酱香白酒?

　　三、入局白酒，还是一门好生意吗?

　　据数据显示，仅2021年，我国酱香型白酒市场规模约为55万千升，其销售收入占据了我国白酒业销量近26%。值得注意的是，仅仅靠酱香型白酒8%产能就贡献了行业40%的利润。

　　可以说，酱酒型白酒迎来了上升期。细属中国白酒共可分为清香、浓香、酱香等12个类别，其中前三者占据了半壁江山。

　　根据行业观察，在过往20年内以五粮液为代表的浓香型白酒接替了清香型的市场地位，占据了半壁江山。

　　但近几年以茅台为发展龙头的酱香白酒迅猛发展，发展平均高于行业平均速度，使浓香型白酒呈现出了下降趋势。从酱酒销售数额来看，在2015年还不足800亿元，但专家估计在2022年将超过2000亿元。

　　白酒确实还是一门好生意，而且它兼具饮用、社交、理财功能，短时间内，白酒的价格不会出现大幅跳水，如果能做出自己的特色，不失为财富密码。

　　但就目前来看，白酒或许并非是把娃哈哈从中年危机中拯救出来的良药。白酒的品牌建设、经销逻辑以及消费群体都与饮品都着很大的不同。对于娃哈哈而言，其渠道、经销体系需要重新建构，卖酒对他们而言是一个全新的课题。

　　娃哈哈在主业不明朗、人才配备不完善的情况下再度尝试白酒，或许不是明智的选择。